Sunday, November 28, 2004

Emotional Branding

Kira-kira 2 bulan lalu, saya dan beberapa teman ti itb 2000 sedang jalan-jalan ke Black Cofee Bar di Plaza Dago. Kami berbincang sambil menikmati cofee yang ditawarkan. Tukang sulap tiba-tiba mendatangi meja kami dan mempertontonkan atraksi sulap. Saya pikir dia juga pengunjung, ternyata pegawai khusus yang digaji bar tersebut untuk menghibur pengunjung. Ketika akan pulang, mata saya tertarik dengan beberapa foto yang dipajang di dinding bar tersebut. Saya amati dan barulah saya mengerti ternyata foto-foto tersebut secara singkat menceritakan sejarah kopi. Cara-cara inilah yang banyak dipakai perusahaan sekarang ini untuk mengikatkan diri secara emotional dengan konsumennya.

Selama bulan puasa sampai Lebaran kemarin, saya banyak menonton televisi. Maklum pengangguran, jadi bingung harus berbuat apa. Saya terkesan dengan salah satu iklan perusahaan rokok di Indonesia. Di iklan tersebut diceritakan seorang pemuda yang sedang mengendarai motor. Tiba-tiba ada mobil yang mendahului. Air bercampur lumpur menciprat wajah sang pemuda. Seperti tidak terjadi apa-apa, mobil berlalu. Gaung bedug berbunyi dan ketika sampai di sebuah pondokan untuk sholat, sang pemuda bertemu dengan gerombolan pengendara mobil. Mereka sedang asyik makan. Sang pemuda marah? Ternyata tidak. Sang pemuda sholat dan ketika akan segera meninggalkan pondokan, sang pemuda terkesima karena buah korma yang dia tinggalkan di atas motornya telah dimakan habis oleh gerombolan pengendara mobil. Padahal sang pemuda baru mencicipi 1 buah korma untuk membatalkan puasanya. Adegan ditutup dengan ekspresi sang pemuda ketika sedang menyaksikan lampu mobil yang menjauh meninggalkan pondokan.

Selama iklan berlangsung, telinga kita dimanjakan oleh alunan suara Ebiet G. Ade. Seperti ini liriknya :
Tubuhku terguncang dihempas batu jalanan
Hati tergetar menambah kering rerumputan
Banyak cerita yang mestinya kau saksikan
Di ladang kering bebatuan
Perjalanan ini terasa amat menyakitkan
Sayang engkau tak duduk di sampingku kawan
Menggugah? Bagi saya iklan tersebut jelas menggugah. Apakah dalam iklan tersebut terdapat informasi tentang rokok? Saya rasa tidak. Kadangkala perusahaan bukan hanya menjual produk, tetapi juga menjual emosi yang sengaja diciptakan ( create ).

Kemudian apakah konsumen hanya menikmati kopi di Black Cofee Bar atau rokok karena iklan menggugah tersebut? Saya rasa tidak. Mereka menikmati nilai emosi yang diciptakan pemasar. Konsumen seperti inilah yang disebut Rolf Jensen sebagai dream society. Dan perusahaan-perusahaan saat ini banyak menggunakan emotional branding dalam menciptakan nilai emosi sebagai tambahan dari nilai fisik sebuah produk.

Emotional Branding dimulai tahun 2001, ketika Marc Gobé merilis bukunya berjudul Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People (Allworth Press, 2001). Metode ini juga telah diterapkan di banyak perusahaan besar yang memiliki brand equity raksasa seperti Coca-Cola, AOL, Godiva, Victoria's Secret and Estée Lauder.

Link :
www.emotionalbranding.com


No comments: