Friday, December 03, 2004

Emotional Branding (2)

Pada tulisan sebelumnya saya menulis bahwa konsumen tidak hanya menikmati nilai fungsi dari sebuah produk, tetapi juga nilai emosi yang sengaja diciptakan bagi produk tersebut. Hal tersebut sangat wajar, karena manusia memiliki rasio dan emosi yang kedua-duanya harus diberi makan.

Beberapa tahun belakangan ini, saya mengalami depresi. Puncaknya adalah pada saat saya berada di tingkat empat TI ITB, ketika tubuh dan otak saya menjadi sibuk sementara jiwa dan emosi saya duduk-duduk santai. Saya tidak menyadari penyebab depresi saya sampai saya memiliki banyak waktu untuk berpikir dan merenung. Ketika waktu menjadi begitu banyak dan memaksa saya untuk merenung dan memainkan emosi saya, hidup menjadi lebih mudah. Saya bisa menangis. Saya bisa tertawa. Saya bisa berempati. Saya menjadi menyayangi teman-teman saya. Saya marasakan cinta.

Saya menyadari bahwa hidup harus seimbang antara emosi dan rasio. Dan saya percaya semua manusia membutuhkan makanan bagi emosi dan rasio mereka. Dunia masa depan akan semakin maju dan akan semakin banyak hal yang membutuhkan rasio. Beban kerja fisik berubah menjadi beban kerja otak. Apabila tidak ada emosi, dunia ini akan menjadi membosankan dimana semua orang bekerja tanpa membangun cinta dan persahabatan. Oleh karena itu, di masa depan akan semakin banyak kebutuhan akan emosi, yang salah satunya bisa didapatkan melalui produk. Konsumen-konsumen masa depan akan menjadi dream society ( Rolf Jensen ).

Jensen menemukan setidaknya sudah terbentuk enam pasar besar masyarakat pemimpi ini. Keenam pasar tersebut: (1) the market for adventure, (2) the market for togetherness, friendship and love, (3) the market for care, (4) the who-am-I market, (5) the market for peace of mind, dan (6) the market for convictions

The Market for Adventure
Pasar seperti ini membutuhkan nilai petualangan dari sebuabh produk. Produk dibangun dan dipasarkan dengan semangat berpetualang. Contohnya adalah cara yang dipakai perusahaan-perusahaan rokok seperti Djarum dan Dji Sam Soe. Iklan-iklan Djarum biasanya menampilan petualang-petualang. Dji Sam Soe dengan ‘menembus batas’nya menceritakan petualangan eksekutif muda di perusahaannya sampai ia mendapatkan mobil mewah ( baca : kesuksesan ). Spirit petualangan ini dipakai marketer agar konsumennya membeli produk tersebut.
Arloji Rolex adalah contoh lainnya. ”Kalau Anda mencari arloji karena fungsinya saja, yaitu ketepatan waktu, cukup membayar US$ 10. Tapi, bila Anda ingin mendapatkan lebih dari itu, harus membayar US$ 15.000 untuk cerita dan getaran-getaran emosionalnya,” kata orang-orang Rolex. Rolex mengembangkan konsep Spirit of Enterprise dengan mengeluarkan Rolex Award for Enterprise Journal. Dalam jurnal itu disajikan beberapa cerita yang dikirim oleh achiever - begitu Rolex menyebutnya- tentang pengalamannya meraih prestasi bersama Rolex. Cerita-cerita nyata itu lalu diedarkan di segmen super-premium.


The Market for Togetherness, Friendship and Love
Pasar ini menikmati nilai cinta, persahabatan dan kebersamaan yang dimiliki produk. Hampir semua produk parfum dipasarkan dengan pendekatan ini. Saya masih ingat salah satu iklan produk pewangi pakaian Molto sebulan terakhir. Di iklan itu digambarkan kasih sayang seorang ibu kepada anaknya.

Saya sangat suka sekali dengan lirik nyanyian yang mengiringi iklan tersebut :

“Knowing that love is to share. Here… there… and everywhere”

Jelas sekali produk tersebut menambahkan nilai cinta antara seorang ibu dengan anaknya, seolah-olah iklan tersebut berkata, “Apabila Anda mencintai anak Anda, Anda seharusnya menambahkan Molto pada cucian anak Anda…”

Pendekatan ini juga dipakai Hallmark –produk kartu ucapan di Amerika Serikat- dalam membangun mereknya. Iklan-iklan Hallmark begitu menggoda dan langsung menyentuh sanubari emosi pelanggannya.
Di Amerika Serikat iklan-iklan Hallmark dinilai banyak ahli berhasil. Bayangkan ketika dua sahabat lama bertemu. Mereka berpelukan sambil meneteskan sedikit air mata, dan orang di sekitarnya berkata: "It's a 'Hallmark' moment." Bagi masyarakat Amerika, Hallmark adalah ungkapan kasih sayang, bukan lagi hanya sebuah kartu.

The Who-Am-I Market
Pasar ini disebut dengan pasar jati diri. Pasar dimana konsumennya menyatakan self atau dirinya melalui barang atau aksesoris yang melekat pada dirinya, seperti pakaian, arloji, pena, tato, dan perhiasan sampai yang tidak melekat pada dirinya seperti mobil, rumah, dan gelar. Konsumen-konsumen dalam pasar ini mencari jati dirinya melalui barang-barang duniawi yang dimiliki.

Saya ingat iklan telepon selular CDMA Friend yang menonjolkan motto, “Hari gini... ga punya handphone!” Iklan tersebut jelas membidik pasar who-am-I market. Ponsel menjadi barang yang wajib dimiliki semua orang, apabila ingin memiliki status dalam masyarakat. Pasar ini bagi sebagian orang adalah misteri besar. Namun, begitu dikuak nyatalah bahwa misteri itu sebuah kerajaan besar yang punya keinginan membeli sangat besar.
Penganut pasar Who-am-I ini ada baiknya merenungi sajak yang ditulis seorang napi di Amerika ketika dia akan dihukum mati. Sajak ini ditemukan beberapa saat setelah napi itu dieksekusi. Judulnya Man in the Mirror. Simaklah isinya:

Jika Anda berjuang dan mendapatkan apa yang Anda mau Dan dunia membuat Anda
menjadi raja sehari Pergilah ke kaca dan tataplah dirimu Dengarkan apa yang
dikatakan oleh orang dalam kaca

Ia bukanlah bapak, ibu atau istri Yang
selalu harus berpihak kepadamu Orang yang sangat berpengaruh terhadap dirimu
Adalah orang yang menatapmu di kaca tersebut

Ia adalah orang yang harus
Anda layani Karena ia dan Anda yang menjalani sampai akhir Dan Anda telah
berhasil melalui ujian terberat dan paling berbahaya, Jika Anda dan orang dalam
kaca tersebut berhasil menjadi teman.

Anda bisa saja menipu seluruh
dunia Serta membuat semua orang bertepuk tangan Namun yang Anda dapat hanyalah
sakit hati dan air mata, Jika Anda menipu orang di dalam kaca.



The Market for Peace of Mind
Dalam bukunya yang berjudul Thingking in The Future Tense, Jennifer James menulis bahwa terdapat kecenderungan bagi manusia untuk mengagung-agungkan dan meromantiskan masa lalu. Pada zaman pemerintahan Bung Karno dan awal Soeharto banyak orang tua yang mengimpikan kembali ke ”zaman normal”. Kapan ”zaman normal” itu? Itulah zaman penjajahan Belanda. Mereka menganggap kala itu pemerintahan lebih bersih, tertib, disiplin, dan banyak hal yang menyenangkan. Mereka tidak peduli bahwa di era Republik mereka lebih bebas dan merdeka. Yang mereka tahu itu adalah zaman tidak normal. Hal serupa juga mulai terjadi dewasa ini. Ketika para elite bertengkar terus bak anak kecil berebut mainan, mulai banyak orang yang bermimpi kembali ke era Soeharto yang stabil dengan kurs dolar kurang dari Rp 2.500. Era itu dalam literatur perilaku dikenal dengan sebutan good old days: suatu era yang indah di masa lalu. Gambaran masa lalu itu begitu indah, meski sebenarnya tidak sungguh-sungguh indah dan pasti ada cacat-cacatnya juga.

Bagi sebagian orang, masa lalu tampaknya lebih baik dari hari ini; meski restoran tetap penuh, mal tetap ramai, ekspor naik terus, penjualan otomotif telah kembali seperti semula. Mereka tetap percaya masa lalu lebih baik. Greenpeace, seperti dikutip Rolf Jensen, adalah sebuah global company. Tujuan perusahaan ini adalah ”To create a green and peaceful world.” Bagi Greenpeace, dunia yang damai adalah dunia masa lalu, ketika manusia dan alam hidup menyatu dan tidak saling merusak. Alam adalah alam, dan setiap spesies dapat hidup bebas tanpa risiko penghancuran oleh tangan manusia.

Link :

www.emotionalbranding.com

2 comments:

fajar said...

very interesting...tapi ngeri juga kalo dipikir2..jgn2 siapa kita dibentuk oleh iklan apa yang kita tonton hahaha..(fajar '02)

stania said...

postingannya kayak materi kuliah aja...